Entrevista: Nizan Guanaes

Trata-se de uma entrevista um pouco antiga, algo entre 3 ou 4 anos, mas está bem atualizada quanto as suas idéias.

NOSSO NEGÓCIO É IDÉIA

Aos 45 anos, o baiano Nizan Guanaes entrega-se diariamente a uma rotina de quase 12 horas de trabalho com fôlego de estreante. Administrador de empresas formado pela Universidade Federal da Bahia que ganhou fama mundial como publicitário, Guanaes está de volta à propaganda, após uma “quarentena” de dois anos fora da publicidade.

O mais premiado brasileiro na última década e que acaba de ser homenageado, na França, como uma das lendas vivas da propaganda mundial, ele agora se dedica, com a tenacidade que lhe é peculiar, a pôr em prática seu mais novo sonho: a construção de uma rede de agências de publicidade e de serviços de comunicação que opere, em termos de lucratividade, nas mesmas condições das Omnicoms e Interpublics que dominam o mercado mundial.

Batizada Ypy (primeiro, em tupi-guarani), a holding já está a meio caminho da meta traçada para três anos. Preparando-se para a segunda fase do projeto - após a consolidação das agências África, MPM e DM9, a Ypy vai se dedicar à expansão na área de serviços de comunicação -, Nizan Guanaes não titubeia em garantir ao mercado: “O negócio de se comunicar com as pessoas é permanente e extremamente rentável. Além do mais, é o melhor negócio do mundo porque é o meu negócio”.

Em março de 2000, o senhor disse adeus à publicidade. Em março de 2002, anunciou sua volta. O que fez durante o período de afastamento?

Nizan - Quando vendi integralmente minha participação acionária na DM9 para a rede DDB, em março de 2000, fui obrigado a cumprir dois anos de “quarentena”, fora do mercado publicitário, por exigência do grupo. Nesse período, durante o qual fiquei afastado da publicidade, fundei e fui o CEO do provedor iG, que foi a primeira experiência de internet gratuita no Brasil.

Foi uma experiência extremamente enriquecedora tanto pelos aspectos positivos quanto pelos aspectos negativos que experimentei. Pelo lago bom, pude ter o tempo para compreender um novo mundo, o mundo digital, e o impacto que viria a ter na vida das pessoas. O que talvez um publicitário, envolvido no dia-a-dia de seus negócios, não teria tempo para ver. Pelo lado ruim, quando entrei na internet, o setor tinha desmoronado.

O que aconteceu com o iG?

Nizan - Tive de fazer um MBA sangrento, gerindo uma empresa em um setor que enfrentava dificuldades tremendas: a falta de dinheiro e a falta de credibilidade afetavam todo o setor e, mais ainda, a internet grátis. Os futurólogos diziam que o iG ia quebrar. Provamos o contrário. Hoje, é uma empresa líder e saudável.

Terminada a “quarentena”, eu já tinha uma outra visão do mundo empresarial. Afinal, durante dois anos fui anunciante, e a propaganda é bem diferente quando vista pelo ângulo de quem assina o cheque. Assim, aprendido o que tinha de ser aprendido, parti para pôr em prática o sonho que acalentava há anos: o de montar uma rede brasileira de agências de propaganda e serviços de comunicação.

Mas essa volta acabou se dando com a recompra de sua participação própria DM9...

Nizan - O primeiro passo, na verdade, foi a compra da marca MPM, em Nova York, há dois anos. Deixamos a marca em estado embrionário e, quando a “quarentena” estava para acabar, nos preparávamos para lançar a África. Foi quando fomos procurados pela DDB, que vinha tendo problemas de gestão na DM9, e que nos propôs, a mim e ao João Augusto Valente, a volta à DM9. Embora alterasse nosso plano inicial, por outro lado iria dar rapidamente massa crítica à Ypy.

Recompramos uma participação acionária significativa na DM9DDB e João Augusto Valente assumiu a presidência da agência. Rapidamente, não apenas conseguiu dar uma virada completa na DM9, tanto do ponto criativo como pela conquista de novas contas, como acabou sendo eleito Publicitário do Ano. O que é um fato notável para alguém que vem do mercado financeiro.

Quem são os sócios da holding?

Nizan - A holding Ypi tem como sócios, além de mim mesmo, João Augusto Valente, que é também o presidente da DM9DDB, e o grupo Icatu, através de Kati Almeida Braga e João Joaquim de Almeida Braga. Esse grupo era se expandir no futuro , pois a função da Ypy é a de buscar investidores.

Por isso, dizemos que, enquanto as suas agências procuram clientes, a função da Ypy é buscar capital. Com sede no Rio, é dirigida pelo executivo Ricardo Rangel, do Grupo Icatu, e por Lorena Pinheiro Lima, também vinda do mercado financeiro. Nem Ricardo nem Lorena entendem de anúncios. Eles entendem de números. Assim, não querem prêmios, querem resultados . Não querem ganhar contas, querem captar investidores.

O que é exatamente essa rede e em que fase está o projeto?

Nizan - Nossa holding é uma holding de comunicação nos moldes internacionais,como WPP, Omnicom e Interpublic, à qual demos o nome de Ypy palavra em tupi-guarani que significa primeiro e que, para nós, além de nome, também é meta. Mas pode-se escolher em que se quer ser o primeiro.

Queremos ser o número um em performance. Ser o grupo com melhores empresas de comunicação mercadológica, as mais rentáveis para nossos acionistas e as mais eficazes para nossos clientes. Nesta primeira fase, estamos montando uma plataforma de agências com perfis diferentes entre si. Da mesma forma que redes de bancos ou supermercados, por exemplo, fazem, com empresas diversas entre si, atendendo públicos e vontades diferentes.

Quais são essas agências e qual a sua meta inicial ?

Nizan - Para montar nossa plataforma, recompramos uma parte substancial da DM9 e somos os sócios majoritários da agência África, lançada em dezembro passado e que devera faturar mais de R$ 100 milhões neste ano, e da lendária MPM, que acabamos de trazer de volta (em 31 de julho) ao mercado brasileiro. Temos, ainda, uma participação na AgenciaClick, líder no mercado de internet.

A partir dessa plataforma, quando todas essas empresas entrarem em velocidade de cruzeiro e já tivermos comprado mais uma agência, estaremos chegando a um patamar de R$ 1 bilhão de faturamento. Será quando partiremos para a fase dois do projeto.

O que será a fase dois, a compra de mais agências de publicidade?

Nizan - Não. Partiremos para a compra de empresas de serviços de comunicação, atuando em outras disciplinas do marketing, como eventos e promoções, marketing direto, relações públicas, branding, em tudo o que esteja debaixo do guarda-chuva da comunicação. A bem da verdade, já avançamos um pouco nessa fase, pois a AgênciaClick é o primeiro investimento nessa área de serviços publicitários, mas queremos estar em todas as demais áreas.

Afinal, hoje, 50% da verba de marketing já vai para essas empresas. Seria um equívoco estarmos pensando só em publicidade. Queremos, por exemplo, montar uma empresa de geração de conteúdo: para TV, rádio e meios que vão surgir muito em breve. Para onde for necessário. O mundo caminha para estar ávido por conteúdo e, por isso, queremos ter uma empresa de conteúdo.

Como funcionam Ypy e suas agências? O senhor participa da condução dos negócios em todas elas? Ou é o grande garoto-propaganda do grupo Ypy?

Nizan - Na verdade, sou o grande operário-padrão do grupo Ypy. Todo o nosso trabalho será o de separar a Ypy das agências, tanto que, no futuro próximo, não serei presidente da Ypy. Qualquer pessoa que esteja envolvida com a gestão de uma das empresas não estará envolvida com a holding. A holding atua na área financeira. Seu objetivo é captar recursos e gerir a caixa das empresas, ao mesmo tempo em que busca novas oportunidades de investimento, parceiros. Já nós, as agências, buscamos atender clientes. São duas coisas inteiramente distintas entre si.

Neste momento, até mesmo para dar um certo aval às agências, isso ainda está um pouco misturado. Mas a médio prazo, já estarão completamente separadas. A separação, inclusive, será física: a holding deverá ter sede no Rio de Janeiro, próxima ao Icatu, e as agências estarão em São Paulo, a quilômetros de distância da holding, para não haver, inclusive, problemas causados por conflitos de interesse. Hoje, eu não vou a DM9. Eu só fui à MPM em função do seu lançamento. As agências pertencem à holding, e cada uma tem a sua direção. Eu só cuido da África. Guga Valente trata da DM9, Bia Aydar comanda a MPM, e por aí afora. Sequer sei chegar a algumas delas. Jamais estive na AgênciaClick.

Montamos ou compramos as agências, escolhemos os sócios e os executivos adequados a cada perfil e, depois, no mercado, todos competem ente si. Exatamente como acontece com as agências das redes americanas e inglesas no Brasil. Eu saberei que as agências estarão em velocidade de cruzeiro não apenas quando estiverem crescendo, consolidadas, mas quando estiverem reclamando uma das outras, competindo entre si, o que também mostrará ao mercado que são inteiramente dissociadas.

Antes de pertencer à Ypy, a DM9 já existia, com todos os tipos de clientes - grandes empresas privadas, contas públicas, clientes médios. O primeiro tipo é o perfil de clientes da África. Os outros, da MPM. No futuro, haverá algum tipo de repasse de clientes entre as agências do grupo para empresas com perfil mais adequado a determinado tipo de cliente?

Nizan - Não. As empresas concorrem entre si. Não têm vasos comunicadores. Inclusive este é um dos segredos para o projeto estar dando certo. Eu sou executivo na África, e nas outras empresas eu sou acionista. Eu nem sei onde ficam todas elas. Quem quer ter uma holding, tem que ter a disciplina e o desapego de saber que seus outros negócios, para serem outros negócios, têm de florescer por conta própria, ter estilo próprio. Hoje, eu me preocupo com os objetivos da África. Quem tem de se preocupar com os objetivos da holding são o Ricardo Rangel e a Lorena Lima. A Bia com a MPM, o Guga com a DM9...

Mas há outros grupos nacionais na publicidade brasileira...

Nizan - Nossa holding não é comandada por publicitários, somente nossas agências o são. O Comando da Ypy está nas mãos de profissionais vindos do mercado financeiro. No longo termo, essa diferença vai se mostrar crucial. As holdings publicitárias no Brasil nunca funcionaram muito porque não tinham uma parte financeira atuante.

Nos Estados Unidos, o profissional que comanda a holding é um craque vindo do mercado financeiro, não é um publicitário. Essa é uma das grandes vantagens de se ter como parceiro o Grupo Icatu, com uma visão que nos dá não apenas respaldo financeiro, mas, sobretudo, o expertise que nos permite buscar novos investidores. Em bom português, trata-se de cada macaco no seu galho.

E nas demais áreas, onde a Ypy buscará talentos para novas lideranças, um tema que vem cada vez mais sendo levantado na indústria da Comunicação?

Nizan - Nos nossos próprios quadros funcionais e onde eles aparecerem, inclusive em outras áreas. Não existem regras. Mas acho que as pessoas se enganam ao dizer que não surgem pessoas que possam ser novos líderes. Há, sim. Há um conjunto de pessoas, sim, mas elas precisam ter oportunidade, e é preciso que se dê a elas espaço para elas decidirem, crescerem. Acho que o Brasil tem gente muito boa. Hoje em dia, não há espaço para gente que tenta fazer tudo.

Tenho uma personalidade forte, tendo a ver as coisas de uma forma holística dentro da empresa, mas o fato de você estar vendo tudo não significa que você está fazendo tudo. Inclusive, há lugares nesta empresa onde eu não piso, justamente porque no comando deles estão pessoas em quem eu confio. Sempre fui um bom produtor, sempre tive gente boa à minha volta. O segredo é cultivar essas pessoas, fazer com que virem donos, ganhem dinheiro. A meritocracia é fundamental.

Quais os riscos e as vantagens de se investir em publicidade?

Nizan - A publicidade é um investimento excepcional: não necessita de recursos altos, apresenta retorno rápido, não é capital intensive. É o investimento perfeito para um mundo que está com horror de grandes riscos, após ter sofrido tanto com mega-investimentos de retorno lento ou nenhum retorno. O negócio da propaganda até pode mudar. Mas o negócio de se comunicar com as pessoas é permanente, inspirador e extremamente rentável.

Um dos mais conhecidos investidores do mundo, Warren Buffet, acaba de comprar uma parte substancial de ações da rede Omnicom. E ele é publicamente conhecido por sua cautela, por ser alguém que só investe após análises minuciosas e com a certeza de retorno. Ou seja, alguém que não embarca em modismos, conservador, até. Isso demonstra algo que vejo com clareza: temos um grande caminho pela frente.

Temos de pensar nessas empresas não apenas voltadas para a publicidade, mas em uma expansão para tudo o que pode ser feito dentro da Comunicação, tudo o que pode ser criado com o papel, a caneta, o lápis. Nosso negócio não é só publicidade. Nosso negócio é idéia.

Mas o mercado de Comunicação, como um todo, das agências aos veículos, vive uma fase extremamente difícil...

Nizan - O momento pode ser ruim para a venda, mas é excelente para quem quer comprar. Com ativos a preços extremamente atraentes no Brasil. A situação é de perplexidade, exatamente como era quando o Kati de Almeida Braga e eu lançamos a DM9. Em pleno Plano Collor, quando o milhão que tínhamos para o investimento foi todo confiscado. Nem por isso, nem pelo impeachment e pelos novos planos econômicos que seguiriam aquele, deixamos de crescer. Pergunte, por exemplo, ao Grupo Votorantim se nas ultimas décadas ele se paralisou ou interrompeu seu crescimento por causa dos “sobes-e-desces” da economia.

Foi austero, espartano, cuidadoso mas foi em frente. Nossa agência África, lançada há oito meses, está apresentando o mais rápido crescimento da propaganda brasileira, e em um ano difícil ela já é uma das 20 maiores agências do País. Simplesmente porque se posicionou. A MPM, inaugurada em 31 de julho, já tem 20 clientes na carteira.

A DM9 conquistou seis novas contas em oito semanas. Mas não são só as agências do nosso grupo a crescer. Olhe o trabalho do Sergio Amado na Ogilvy, o crescimento da Lew Lara. O movimento é difícil, sim. Mas, numa crise, a maioria das pessoas chora, enquanto alguns vendem lenços. Queremos estar entre os que vendem lenços.

A maioria, porém...

Nizam - O sucesso não é o caminho da maioria. O caminho do sucesso não é óbvio, não são todos que o enxergam. E muitos dos que o enxergam não vão perseverar, desistem.

Em um cenário onde há concentração cada vez maior, com redes comprando redes, como recentemente a WPP fez com a Cordiant, isso não é um limitador de fronteiras para a Ypy? Ou a intenção é ser lucrativo atuando apenas no Brasil, que, a despeito de toda a recessão, ainda é um dos dez maiores mercados de propaganda do mundo, movimentando cerca de R$ 12 bilhões por ano?

Nizan - Somos um grupo brasileiro. E nossa vocação, o nosso foco é o Brasil. Mais especificamente, São Paulo. A maioria das nossas empresas estará concentrada no eixo São Paulo-Rio, com exceção da MPM, que terá filiais em todo o País, em cidades como Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasília, além de São Paulo e Rio. Não sei se conseguiremos ser o primeiro. Mas acho que o objetivo do grupo deve ser esse.

Por outro lado, mesmo quando se alcança o primeiro lugar, existem outros primeiros lugares que você precisa ter: pode alcançá-lo não em faturamento, mas em performance, em produto final, em excelência, pode ser o primeiro em pioneirismo, em visão de futuro. Não existe um só primeiro lugar, nem o primeiro lugar é eternamente de ninguém. Por isso, acho sempre bom que uma empresa esteja voltada para a busca da excelência. Vou usar uma frase do Duda Mendonça que acho excelente: “É o medo de ficar para trás o que me empurra para a frente”.

Nos últimos tempos, o senhor vem defendendo aquilo que chama de “alinhamento nacional” na distribuição das contas públicas, o que seria uma espécie de contrapartida para o lucro das multinacionais no Brasil por conta da conquista de clientes multinacionais por decisões tomadas lá fora. O que vem a ser exatamente isso? Não afetaria negativamente a agência na qual a Ypy tem um sócio estrangeiro , a DDB?

Nizan - O que estou propondo é que as agências brasileiras tenham determinados privilégios, não que elas tenham monopólio, Que elas sejam protegidas por determinadas normas no mercado brasileiro, da mesma forma que ocorre com o mercado de laranja, de carne... Os americanos são meus sócios e a DDB é o melhor sócio que se pode desejar, mas isso não significa que todos os sócios estrangeiros sejam extraordinários. Nem significa que, pelo fato de eu ser sócio de uma empresa estrangeira, eu não pense nas coisas que são relevantes para o meu país.

Um exemplo prático: vejo a indústria nacional querendo se defender. Na hora de escolher uma agência, acho que teria também de pensar coerentemente sobre o produto publicitário nacional de qualidade. O capitalismo brasileiro tem de se proteger também. Não há nada de xenofobia. Quero que sejamos, sim, iguais aos americanos, que se protegem e ou seu mercado.

Onde buscará novos parceiros? Esses novos investidores entrarão na Ypy via abertura de capital?

Nizan - No dia em que o Brasil tiver um mercado de capitais mais vigoroso, vamos querer estar nesse mercado de capitais. Para isso, é preciso que a Ypy ganhe tamanho e que o mercado brasileiro de ações se consolide. Nós podemos fazer a Ypy crescer, mas não depende da nossa vontade o amadurecimento do mercado de ações no Brasil. Hoje, trabalhamos com a perspectiva de termos sócios-investidores, nos moldes dos fundos de private equity.

Brasileiros ou estrangeiros?

Nizan - A holding Ypy tem identidade brasileira. Mas pode ter parceiros estratégicos internacionais. O que não queremos é perder o controle. Assisti ao uma palestra de Jorge Paulo Lehmann, que disse algo que me calou fundo, Ela falava da institucionalização das empresas, e é isso o que pretendemos. Claro que queremos que o grupo cresça, e, para que isso ocorra, é preciso capital. Nunca vai se poder ter 100% de uma empresa, pois, dessa maneira ela não se viabiliza.

Porém não quero abrir mão do controle, porque perder o controle significa a perda de uma série de valores igualmente fundamentais para a manutenção do próprio crescimento da empresa e coerência com a nossa visão de país.

Depois de desbravar para o Brasil o mercado publicitário internacional, o senhor tomou para si a missão de desbravar para o investidor o mercado publicitário nacional ?

Nizam - Sempre digo que a propaganda brasileira já conseguiu reconhecimento mundial. Agora, ela precisa conquistar o reconhecimento nacional. Ela tem de ser respeitada aqui dentro. Respeitada como negócio. No mundo inteiro as empresas de comunicação estão em bolsa, têm papel bastante relevante na comunidade internacional.

Que a publicidade brasileira seja respeitada inclusive pelo ponto-de-vista da remuneração, do quanto as pessoas pagam por ela, que compreendam que há agências e agências - as muito boas e as não tão boas - e que os preços são diferentes. Que entendam que, como no mercado automobilístico, os melhores carros não são ao mais baratos. Os melhores celulares não são os mais baratos. O que é muito bom, custa mais.

Fonte: Revista Meeting & Negócios - ano 2 no. 4 - pg. 31, por Suzane Veloso