No final de 2002, a revista About publicou, para marcar sua edição de número 700, uma matéria especial com uma ampla análise sobre as tendências capitais da propaganda para os primeiros anos do século XXI.
Preparada por Rafael Sampaio, a análise contou com a colaboração de sete grandes líderes da propaganda brasileira: Silvana Cassol, diretora de marketing de O Boticário e vice-presidente da ABA; Jens Olesen, presidente do Grupo McCann-Erickson no Brasil, América Latina e Caribe; Luiz Lara, sócio-presidente da Lew Lara e presidente da ABAP-SP; Ricardo Guimarães, presidente da Thymus; Washington Olivetto, presidente e diretor de criação da W/Brasil; Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ; e Octavio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo de Televisão.
Foi feita uma análise do que deverá acontecer de mais importante nas áreas de anunciantes, negócio das agências, atendimento, planejamento, criação, mídia e veículos.
A seguir, apresentamos as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária e para cada uma de suas grandes áreas.
Tendências gerais para toda a atividade
1. Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente. Menor volume de GRPs. Necessidade de desenvolver novos formatos.
2. Comunicação vista como parte do processo empresarial, e não apenas da atividade de marketing. Branding como chave para escapar da comoditização. Pensar na guerra e na guerrilha.
3. Modelos de agências múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes. Agências precisam oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada. Agências devem cuidar da entrega pela própria agência e pelo network de executores. Agências podem caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas. Mas é necessário, acima de tudo, manter o foco.
4. Anunciantes e agências precisam desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada - bem como a capacidade de integrar todas as atividades de comunicação. Objetivo é colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.
5. Para os profissionais, compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte. Ampliar limites da inspiração e da interferência da comunicação. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria".
6. Formar definitivamente o "time da agência", incluindo atendimento/planejamento, criação e mídia, com ênfase na tarefa criativa. Lutar para restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor. Agências devem antecipar demandas e necessidades dos clientes. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.
7. Mudanças importantes na estrutura do setor de veículos. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
Tendências capitais sob o foco dos anunciantes
1. Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias.
2. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente.
3. Comunicação vista como parte do processo empresarial e não apenas da atividade de marketing.
4. Foco na criação de alternativas. Maior inovação virá dos médios e pequenos.
5. Mais do que atingir os consumidores, ênfase em "tocar" e envolver os clientes.
6. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.
7. Executivo de anunciante deve liderar tarefa de integração e coordenação da comunicação, mas com grande suporte da agência.
Tendências capitais no negócio de agência
1. Crescimento do mercado em aceleração. Comunicação de marketing mais que a propaganda.
2. Foco, foco, foco.
3. Modelos múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes.
4. Oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada.
5. Performance vai influir na remuneração.
6. Capacidade de trafegar do global ao local.
7. Buscar novos clientes todos os dias.
Tendências capitais para o atendimento
1. Caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas.
2. Múltiplos modelos e formatos.
3. Desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada.
4. Cuidar da entrega pela agência e network de executores.
5. Antecipar demandas e necessidades dos clientes.
6. Líder deve olhar mais a estratégia e menos o job.
7. Líder deve ser "clínico geral" e capaz de gerir/fazer o planejamento.
Tendências capitais para o planejamento
1. Capacidade de integrar as atividades de comunicação e de desenvolver a "experiência da marca".
2. Múltiplos modelos e formatos.
3. Branding como chave para escapar da comoditização.
4. Compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados.
5. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte.
6. Incorporar experiências européias mais abrangentes, mais diversificadas e menos mecanicistas.
7. Executivo ou de staff, o planejador deve ser líder e visionário mais do que técnico.
Tendências capitais para a criação
1. Buscar maior envolvimento com o planejamento.
2. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria" — da agência e do profissional.
3. Entrar definitivamente para o "time da agência".
4. Restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor.
5. Pensar na guerra e na guerrilha.
6. Ampliar limites da inspiração e da interferência de seu trabalho.
7. Colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.
Tendências capitais para a mídia
1. Concentração nos quatro pilares clássicos: TV, rádio, jornal e revista.
2. Menor volume de GRPs.
3. Necessidade de desenvolver novos formatos.
4. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
5. Profissionais de mídia mais bem informados, com maior competência técnica e capacidade gerencial.
6. Melhorar competência de planejamento estratégico e negociação.
7. Integração ao time criativo da agência, ao lado do atendimento/planejamento e da criação.
Tendências capitais para os veículos
1. Mudanças importantes na estrutura do setor. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais.
2. Conteúdo mais diversificado, mais internacional e mais local.
3. Convergência na TV.
4. Maior profissionalização das organizações de veículos, incluindo políticas comerciais mais saudáveis.
5. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
6. Mais e melhores pesquisas — se os anunciantes exigirem.
7. Profissionais das áreas comerciais dos veículos devem ser mais técnicos e conhecer melhor o marketing, a mídia e a pesquisa.
Preparada por Rafael Sampaio, a análise contou com a colaboração de sete grandes líderes da propaganda brasileira: Silvana Cassol, diretora de marketing de O Boticário e vice-presidente da ABA; Jens Olesen, presidente do Grupo McCann-Erickson no Brasil, América Latina e Caribe; Luiz Lara, sócio-presidente da Lew Lara e presidente da ABAP-SP; Ricardo Guimarães, presidente da Thymus; Washington Olivetto, presidente e diretor de criação da W/Brasil; Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ; e Octavio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo de Televisão.
Foi feita uma análise do que deverá acontecer de mais importante nas áreas de anunciantes, negócio das agências, atendimento, planejamento, criação, mídia e veículos.
A seguir, apresentamos as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária e para cada uma de suas grandes áreas.
Tendências gerais para toda a atividade
1. Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente. Menor volume de GRPs. Necessidade de desenvolver novos formatos.
2. Comunicação vista como parte do processo empresarial, e não apenas da atividade de marketing. Branding como chave para escapar da comoditização. Pensar na guerra e na guerrilha.
3. Modelos de agências múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes. Agências precisam oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada. Agências devem cuidar da entrega pela própria agência e pelo network de executores. Agências podem caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas. Mas é necessário, acima de tudo, manter o foco.
4. Anunciantes e agências precisam desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada - bem como a capacidade de integrar todas as atividades de comunicação. Objetivo é colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.
5. Para os profissionais, compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte. Ampliar limites da inspiração e da interferência da comunicação. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria".
6. Formar definitivamente o "time da agência", incluindo atendimento/planejamento, criação e mídia, com ênfase na tarefa criativa. Lutar para restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor. Agências devem antecipar demandas e necessidades dos clientes. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.
7. Mudanças importantes na estrutura do setor de veículos. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
Tendências capitais sob o foco dos anunciantes
1. Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias.
2. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente.
3. Comunicação vista como parte do processo empresarial e não apenas da atividade de marketing.
4. Foco na criação de alternativas. Maior inovação virá dos médios e pequenos.
5. Mais do que atingir os consumidores, ênfase em "tocar" e envolver os clientes.
6. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.
7. Executivo de anunciante deve liderar tarefa de integração e coordenação da comunicação, mas com grande suporte da agência.
Tendências capitais no negócio de agência
1. Crescimento do mercado em aceleração. Comunicação de marketing mais que a propaganda.
2. Foco, foco, foco.
3. Modelos múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes.
4. Oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada.
5. Performance vai influir na remuneração.
6. Capacidade de trafegar do global ao local.
7. Buscar novos clientes todos os dias.
Tendências capitais para o atendimento
1. Caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas.
2. Múltiplos modelos e formatos.
3. Desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada.
4. Cuidar da entrega pela agência e network de executores.
5. Antecipar demandas e necessidades dos clientes.
6. Líder deve olhar mais a estratégia e menos o job.
7. Líder deve ser "clínico geral" e capaz de gerir/fazer o planejamento.
Tendências capitais para o planejamento
1. Capacidade de integrar as atividades de comunicação e de desenvolver a "experiência da marca".
2. Múltiplos modelos e formatos.
3. Branding como chave para escapar da comoditização.
4. Compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados.
5. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte.
6. Incorporar experiências européias mais abrangentes, mais diversificadas e menos mecanicistas.
7. Executivo ou de staff, o planejador deve ser líder e visionário mais do que técnico.
Tendências capitais para a criação
1. Buscar maior envolvimento com o planejamento.
2. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria" — da agência e do profissional.
3. Entrar definitivamente para o "time da agência".
4. Restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor.
5. Pensar na guerra e na guerrilha.
6. Ampliar limites da inspiração e da interferência de seu trabalho.
7. Colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.
Tendências capitais para a mídia
1. Concentração nos quatro pilares clássicos: TV, rádio, jornal e revista.
2. Menor volume de GRPs.
3. Necessidade de desenvolver novos formatos.
4. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
5. Profissionais de mídia mais bem informados, com maior competência técnica e capacidade gerencial.
6. Melhorar competência de planejamento estratégico e negociação.
7. Integração ao time criativo da agência, ao lado do atendimento/planejamento e da criação.
Tendências capitais para os veículos
1. Mudanças importantes na estrutura do setor. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais.
2. Conteúdo mais diversificado, mais internacional e mais local.
3. Convergência na TV.
4. Maior profissionalização das organizações de veículos, incluindo políticas comerciais mais saudáveis.
5. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
6. Mais e melhores pesquisas — se os anunciantes exigirem.
7. Profissionais das áreas comerciais dos veículos devem ser mais técnicos e conhecer melhor o marketing, a mídia e a pesquisa.
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