Este é um bom texto para complementar as lições do capítulo 3 do livro A arte do Planejamento, de Jon Steel, que estamos trabalhando. O autor reflete sobre os erros mais frequentes em pesquisas quantitativas e qualitativas, e dá dicas de como evitar cair no mesmo caminho.
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Talvez a maior qualidade de um bom marketeiro seja a capacidade de se colocar na pele de seu consumidor. Mesmo que seu produto não seja uma grande inovação, se ele for capaz de pensar como o consumidor, dificilmente fará um grande erro ou desperdiçará dinheiro da empresa.
Entretanto, somente a experiência pessoal não fornece o conhecimento necessário para avaliar com precisão a reação do mercado a novas idéias, conceitos e produtos. O feeling geralmente carrega consigo preconceitos e uma visão pessoal do mercado. É aqui que entra a pesquisa. Ainda vista por muitos como algo muito complicado e caro (o que pode ser verdade, já que certos modelos de mercado chegam a custar dezenas de milhares de dólares), mesmo uma pesquisa simples e barata, mas bem-feita, é muito melhor que não fazer pesquisa alguma.
A dica desta semana procura ajudar os iniciantes a escaparem de alguns erros comuns. Pode parecer brincadeira, mas muitas vezes o marketeiro não consegue definir com exatidão qual é seu problema, que informações deseja conseguir e como a pesquisa pode ajudar. Este é o primeiro passo: uma boa pesquisa só existe com um bom briefing. Outro ponto importante é ter uma hipótese a ser testada, que poderá ser confirmada, negada ou refinada com os dados coletados. Esta hipótese pode ser qualquer um dos fundamentos de um plano de marketing sobre o qual haja dúvidas , como quem é meu consumidor, como ele usa meu produto, qual será a aceitação de meu novo serviço.
Em seguida, a decisão geralmente é escolher entre pesquisa quantitativa ou qualitativa. É importante lembrar que estes dois tipos não são conflitantes, mas complementares. A quali auxilia a entender, perguntando o quê, o porquê e o como; enquanto a quanti ajuda a medir, perguntando quantos, quantas vezes, a que preço.
A pesquisa quali é importante porque consegue muitas vezes descobrir motivações e atitudes inconscientes que definem comportamentos, através de técnicas projetivas. Desta forma, ela vai além das respostas racionalizadas e superficiais, podendo tocar na criatividade do consumidor e gerar compreensão sobre novos usos e conceitos potenciais. Ela pode ser utilizada quando a empresa precisa entender melhor seu mercado, compreender comportamentos, motivações e atitudes dos consumidores, buscar direcionamento no desenvolvimento de produtos ou gerar idéias para novos conceitos.
Já a pesquisa quantitativa consegue colocar conceitos em números: qual a porcentagem dos consumidores que prefere nosso produto ao concorrente, é um exemplo. O melhor uso deste tipo de pesquisa é a quantificação das respostas ou caminhos encontrados na pesquisa quali, através de questionários cujas respostas podem ser analisadas estatisticamente se tiverem amostras adequadas. Como a interação com o consumidor é menor na pesquisa quanti, é importante que o questionário não seja longo demais, que as perguntas sejam claras, sem espaço para ambiguidade, e principalmente que elas não direcionem a resposta.
Um erro comum que deve ser evitado é que no meio do processo, após a definição da hipótese e das ações gerenciais a a serem tomadas com os resultados da pesquisa, inventa-se de aproveitar a pesquisa para se colocar mais umas perguntinhas no questionário, ou chama-se a moderadora para extrair mais umas informações do grupo, e acaba-se com um resultado confuso e disperso. Frequentemente, perde-se o objetivo e não se faz nada com o relatório de resultados. Lembre-se: pesquisa só é feita para ser seguida por ação.
Finalmente, antes de iniciar um projeto de pesquisa, lembre-se que você pode conseguir praticamente de graça uma quantidade imensa de informação através de dados secundários, seja em estatísticas demográficas, estudos científicos, pesquisas públicas de opinião e até websites da mídia ou mesmo da concorrência. É impressionante a quantidade de informação que pode ser conseguida nos press-releases de seu concorrente.
Hoje também estão disponíveis na Internet sites como o www.zoomerang.com onde é possível se construir rapidamente questionários e enviá-los como um link diretamente para os endereços de e-mail de seu público. O respondente acessa o site e suas respostas são automaticamente tabuladas e apresentadas como gráficos e tabelas. Até 100 questionários respondidos, o uso é gratuito. Dependendo do ânimo do seus consumidores, você pode ter seus resultados em dois ou três dias. Nada como a tecnologia...
Por Marcos Dutra - Editor Pensando Marketing
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