Sociedade das idéias

Video com palestra do Ken Fujioka e Daniel de Tomazzo, na Conferencia de Planejamento do GP em 2006. Tema: Sociedade das idéias.

O que é planejamento?

Pesquisando na net, encontrei o site do Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul. Eles apresentam um 'pequeno' texto sobre O que é Planejamento. Simples e direto. Vale a pena ler, seja para apreender, relembrar ou se assustar (coisa do tipo: nossa, como tem coisa para eu aprender).

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O que é planejamento?

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Essa é uma das perguntas que a maioria das pessoas, ligadas ou não à área de comunicação, costumam fazer a respeito da disciplina. Por isso, também foi um dos primeiros questionamentos que o grupo levantou nos encontros iniciais.

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O conceito clássico de planejamento é “o processo de guiar ou facilitar o processo de comunicação pela aplicação de conhecimento sobre o consumidor e o mercado”.

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Na prática, porém, o papel de um profissional de planejamento vai muito além disso. Ele incorpora muitas funções, que podem variar do tipo de empresa, do perfil da agência, ou de outros fatores, o que o torna um profissional verdadeiramente multidisciplinar. Entre os papéis mais conhecidos, podemos citar:

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• Pesquisador de mercado – Origem de muitos planejadores, é a também a espinha dorsal do trabalho. É preciso saber desenhar, conduzir, analisar e relatar pesquisas de forma objetiva. • Analista de dados - O planejador assegura que todo dado relevante tenha sido analisado apropriadamente antes das decisões de marca. Isto abrange não apenas pré-testes, mas dados de vendas, tendências, demografia, etc. Significa enxergar a história por trás dos números, com senso comum, intuição e clareza de pensamento.

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• Moderador de Grupos de Discussão Qualitativo – É onde o planejador se aproxima mais do target, vendo o mundo sob a sua ótica. Nesse papel, ele é ao mesmo tempo psicólogo e intérprete.

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• Central de Informações – Conhecimento é pedra fundamental do planejamento. E saber onde procurar para descobrir coisas é chave. É uma das pontas mais visíveis do trabalho de planejamento, tangibilizando um trabalho tão subjetivo, e que agrega muito valor ao clientes.

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• Antropólogo Social – Com o mundo mudando o tempo todo, é cada vez mais importante para pessoas criativas estarem em contato com a evolução das tendências culturais e sociais, para garantir relevância no que se faz e aplicar com velocidade o novo conhecimento.

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• Voz do Consumidor – Uma definição clássica, mas ainda atual. Implica em garantir que a compreensão sobre o comportamento do consumidor seja trazida a todos os estágios do desenvolvimento da comunicação, pois nem sempre as pessoas que trabalham nos processos são do target envolvido.

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• Pensador/Desenvolvedor de Estratégias - Quem enxerga o todo é quem tem condições de formatar as linhas estratégicas. Assim, o planejamento pode criar estratégias para amarrar com as intenções gerais do cliente e orientar todo o esforço de marca, deixando todos conscientes das questões-chave e determinando o papel da comunicação para aquela situação em análise.

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• Planejador de Mídia e de Comunicação - A integração das mídias tem sido a estratégia de crescimento de muitas agências, e é cada vez mais importante o planejador entender o papel estratégico e a eficácia das diferentes mídias, por target e categoria, para utilizá-las no atingimento dos objetivos de marca.

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• Consultor no Desenvolvimento de Novos Produtos - Estar presente ao nascimento de um novo produto ou serviço, participando do posicionamento, da criação de nome, da testagem e do lançamento, é uma das experiências mais interessantes e agregadoras para um planejador.

Mas há muito mais. Os planejadores também precisam ser adivinhos, ver o que ainda ninguém viu. Precisam ser polemistas, pois do pensamento original nascem grandes idéias. Precisam escrever briefings criativos, facilitar brainstorms, coordenar endomarketing nos clientes, organizar processos, desenvolver projetos...

E durante a execução de todos os papéis acima, ele sempre vai estar garimpando insights. Insights que vêm do consumidor, do mercado, da cultura do cliente, da concorrência, dos valores da marca, em fim, de qualquer lugar. E que podem mudar o negócio do cliente.

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Fonte: GPRS

Como fazer propaganda atual

Recado curto e bem dado pelo Fabiano Coura. Vale a pena ler

"Pude perceber pelas perguntas dos youngs na palestra da Naked que essa nova geração de criativos entendeu o recado: as campanhas mais bem sucedidas em mercados cuja mídia se encontra em alto estágio de fragmentação precisam ser concebidas como um "presente" para os consumidores.
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Eles farão o trabalho de comentar sobre elas e impulsionar sua mensagem. É como se o começo da estória pudesse ser contato pelas agências, que não poderiam identificar o "meio" e tão pouco saberiam definir quando suas campanhas chegariam ao fim... porque na web as mensagens não tem fim."

Fonte: www.fabianocoura.com

O que você faria em 15 minutos?

Vi esta pesquisa no blog do Fabiano Coura e achei bem interessante para nossa área.

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Ela apresenta o que jovens americanos com idade entre 14 e 29 anos fariam se tivessem 15 minutos de tempo livre. Acompanhar redes sociais e falar no celular saem na frente, reafirmando o poder da interação em nossos dias.

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Mas, o curioso está no terceiro lugar: o bom e velho 'assistir tv'! À frente de 'utilizar a internet' e 'jogar video-game', ser telespectador puro e simples ainda agrada muitaaa gente.

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Talvez isso seja o residual de um tempo em que a tv era a líder de preferência, perdendo seu posto para meios que permitem a via de interatividade. Contudo, creio que a tv tende a manter este posto em virtude da crescente integração dos suportes digitais.

Ainda vemos e vivemos a web, o celular e a tv como suportes distintos. Mas o futuro já aponta claramente a união destes para a (re)criação de plataformas. E o melhor: não precisamos esperar, pois ela já está aí na sua porta.

Mês dos Namorados Buriti Shopping

Para estimular vendas e aumentar o ticket médio das compras para o Dia dos Namorados no Buriti Shopping, desenvolvemos uma estratégia de 'compre e ganhe com acréscimo'.

A proposta de brinde - 2 colares com um pingente cara-mentade banhandos a ouro 18k - foi escolhida por proporcionar uma experiência de relacionamento contínua entre os clientes, característica que segue o conceito de trabalho do shopping atualmente.

Com uma campanha bem estruturada, a divulgação alcançou o público do shopping e estimulou a aquisição do brinde.

Em menos de 15 dias, mais de 2000 brindes foram entregues a apaixonados clientes. Este número foi acima do esperado, o que gerou um pouco de correria para confeccionar mais peças - mas que trouxe uma satisfação imensa para nós!

Planners: Sérgio Filho e Emerson Pereira
Agência: Jordao Publicidade

Para clientes

"Deu no AdAge: "If You Want Better Work, Try to Be a Better Client"

Beau Fraser, Managing Director da The Gate Worldwide, escreveu há algumas semanas para o AdAge sobre como, às vezes, os clientes precisam reconhecer que suas atitudes causam empecilhos para a criação de grandes idéias por parte de suas agências.

E ele afirma isso basicamente por 4 coisas:

1. Clientes tratam o marketing como um pit stop, não como profissão - o marketing muitas vezes é tratado como mais um departamento dentro do plano de carreira dos clientes e não como uma profissão central para o business.

2. Clientes carecem de coragem - muitas pessoas de marketing costumam fazer coisas com base no que sempre foi feito, evitando a chance de errar e dificultando muito o surgimento de idéias inovadoras.

3. Clientes não são alinhados - depois de muitas apresentações para pessoas diferentes não é difícil aparecer alguém, que é de fato o tomador de decisão, que não gosta da idéia e obriga o processo a recomeçar.

4. Clientes baseiam decisões em pessoas muito júnior - nos clientes, algumas decisões importantes são tomadas por pessoas júnior, que podem ser muito inteligentes, mas não têm experiêcia suficiente para colocar os pontos finais nas histórias.

Fonte: Grupo de Planejamento

Yes We Can

Não tenho acompanhado de perto as eleições americanas, mas quando vi este vídeo, confesso que me interessei bem mais - pelo lado da comunicação.

Promovendo o tema We Can Change, este simples e bem elaborado video consegue, de forma bem significativa, envolver quem o assiste.

Interessante é a forma como ele projeta o processo de 'representação', que é uma das bases da democracia. Há uma relação dupla de o 'povo' falar as palavras do 'candidato' e o candidato representar a voz do povo.

Isso nos proporciona uma pequena lembrança da importânica de envolver e enganjar as pessoas numa idéia forte - we can change - e não numa promessa.

Yes We Can - Barack Obama Music Video

Dia dos Namorados Vivo DF

Últimos trabalhos.

Com foco em promover a marca Vivo e estimular vendas no pdv, desenvolvemos uma ação promocional bem descontraída para envolver casais em shoppings de Brasília e região.

Criamos um telefone de cordão - daqueles que fazemos quando crianças - e convidamos os consumidores a se divertirem com o 'brinquedo'. O discurso é mais ou menos assim:

- Lembra da história do telefone sem fio?
- Pois é, a idéia é que vocês usem esse daqui pra dar uma dica, um sinal de alguma coisa que ele tem ou que ela tem e que vocês acham que dá pra melhorar...
- Pode ser alguma mania, pode atitude, uma situação, tá legal?
- Mas tem que falar uma vez só e rapidinho, vamos lá.

A brincadeira acontece, e logo depois os promotores perguntam:

- E aí, entendeu o que ela falou?

- Viu, se você tivesse usado um Vivo pra falar isso ele tinha entendido há muito tempo. - Então aproveita a promoção do Dia dos Namorados e fale tudo isso por cinco centavos o minuto.

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O resultado foi muito legal. Dezenas de pessoas participaram da ação nos shoppings e as vendas cresceram no pdv.

- Planner: Sérgio Filho

- Co-planner: Emerson Pereira

Scuppies: os novos yuppies

Scuppie é a sigla para Socially Conscious Upwardly-mobile Person (pessoa socialmente consciente e antenada nas novidades tecnológicas), uma espécie de eco-geek abastado.

Trocando em miúdos, são aqueles que prezam a qualidade de vida, seguem a moda, viajam, adotam novas tecnologias e preocupam-se com dinheiro ao mesmo tempo em que se importam com o meio-ambiente e as causas sociais.

O termo foi criado pelo americano Chuck Failla, empresário do setor financeiro em Nova York. E trata de um mix de Hippies e Yuppies. O site Scuppie.com elucida um pouco mais o assunto. E traz ilustrações divertidas, como a acima, na seção graphics.

Fonte: Posted by Paula Rizzo - Grupo de Planejamento

Não tenho um blog nem uma matriz pronta. Doutor, é grave?

Excelente artigo de Walter Susini, publicado hoje no site do Grupo de Planejamento. Vale muito a pena ler.

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O que pode interessar a um planejador?

Com toda essa leva crescente de novos antenados, blogueiros, modernos, cool, planejadores globais, é difícil para um planejador que não teme parecer um dinossauro e pertence à velha guarda que começou a planejar antes da internet achar alguma coisa que eles julguem interessante.

Não tenho um blog. Esta informação sem dúvida deve horrorizar muitos de vocês. Não tenho porque a minha vida não tem coisas tão mirabolantes para contar, a cada dia ou mais de uma vez num só dia (nem Salgari tinha uma vida interessante para contar, ainda que sua imaginação fervilhasse mais que a de muitos planejadores).

Não gosto de trends. A nova cueca de pelúcia vestida pelos roqueiros da Papuasia não me dá frêmitos de prazer nem me estimula grandes pensamentos estratégicos.

Não gosto de ler cases de marketing nem de planejamento, assim como acho chatos e inúteis os livros que falam de “how to build super duper brands” ou “ikea, o milagre da madeira sueca”.

Não tenho modelos, formatos nem matrizes de planejamento para vender como novos milagres de estratégia. Não acredito em formatos nem em modelos. Encaixotam a cabeça, tornam a mente preguiçosa.

Odeio os novos acrônimos, scuppies, tweens e quantaltro. Acho o TED um dos poucos lugares hoje dignos de passar mais de uma meia hora na internet (desde que depois você pegue um livro ou garimpe a história das pessoas que participam no TED).

Se você chegou até aqui e ainda está interessado no que eu tenho a dizer, vou falar do que gosto e acho que pode ajudar a ser um planejador de algum sucesso como gostaria que os planejadores fossem.

Gosto de Zeca Pagodinho. Há mais insight nas musicas dele que em qualquer site de Russell Davies.

Gosto muito mais do que Sex and the City fala sobre a mulher moderna do que a opinião de uma socióloga brega de saia justa.

Gosto de Titanic e de E o Vento Levou, que usam os arquétipos mais antigos do amor reinventando-os em histórias que fazem chorar e esperar que o barco não afunde (sigh).

Gosto de ler lendas gregas. Cada uma delas me surpreende pela quantidade de insight e valores humanos que me ensinam; o cinema de Hollywood entendeu isso cem anos atrás e continua pescando as tramas de todos os seus filmes nos arquétipos das histórias antigas.

Gostaria que os planejadores assistissem à televisão, e não se vangloriassem de não fazê-lo. Gostaria que os planejadores assistissem a mais filmes dos anos 70, lessem mais livros de poesias, obras de Canetti, Dostoievski, Machado de Assis e menos livros de marketing e propaganda.

Gosto das paranóias de Woody Allen e da comédia italiana. Gosto de Rocky, Scarface e Godfather (quem quiser ver como os arquétipos do herói, do anti-herói, do ajudante mágico são usados nos filmes hollywodianos, nada melhor que assistir 20-30 vezes ao capolavoro de Coppola).

Gostaria que cada planejador nessa terra tirasse 2 horas para assistir (no lugar das histórias engraçadinhas do Youtube) a no mínimo um filme de: Kurosawa, Welles, Kubrik, Bergman, De Sica, Hitchcock, Lang, Mizoguchi, Keaton, Coppola, Bresson, Fellini, Kieslowski, Cimmino e Pasolini.

E, mais que tudo, gostaria que os planejadores não desejassem ser a estrela da propaganda. O palco é dos criativos. Nós somos o motor, o diretor atrás do palco. Não precisamos de aplausos, nem de flores.

Eu jamais quis ir a Cannes (e morava a 2 horas de distância) até que virei cliente (e, também como cliente, me dei conta que não era o lugar para mim depois de 20 minutos...). By the way, 2 meses depois do evento se você quiser pode comprar o CD com todos os filmes.

Gostaria, enfim, que os planejadores entendessem claramente que não existe estratégia sem execução. Um planejador não é nada sem um criativo, mesmo no caso dele ser um grande mau caráter.

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Por Walter Susini
Veja aqui

Profissional de planejamento: um valioso instrumento de navegação

A função mais básica da disciplina de planejamento é criar idéias que tenham a capacidade de gerar sucesso para as marcas e negócios do cliente, predominantemente através da comunicação.

Para que isso seja possível, é necessário que o profissional de planejamento tenha mais do que habilidades profissionais específicas; é preciso ter também algumas características particulares em seu DNA e em seu caráter. É preciso ter espírito de planejador pra ser um bom planejador.

Como muitas vezes o planejamento é visto como aquele que orienta, direciona, aponta o caminho e faz o cliente chegar onde queria, gostaria de fazer uma analogia entre o profissional de planejamento e o mais conhecido instrumento de navegação da humanidade: a bússola.

Assim como a bússola, que nos orienta através dos quatro pontos cardeais, acredito que o bom profissional de planejamento deva ter, também, quatro características fundamentais.

A primeira delas, e talvez a que mais deva ser valorizada num planejador, é uma alma curiosa. Aquela que o faz seguir em direção ao Sul e se aprofundar devidamente no conhecimento que o projeto, o contexto, a marca demanda. O bom planejador — e tenho a sorte de trabalhar e já ter trabalhado com alguns dos melhores do mercado — está sempre perguntando, questionando tudo, inclusive a si mesmo.

O planejador quer sempre saber o porquê das coisas, as causas e efeitos, as opiniões, impressões e reações das pessoas ou públicos de interesse. Esse espírito de constante curiosidade faz com que esse profissional ache oportunidades onde ninguém viu, identifique problemas que o cliente não detectou, veja as coisas de um jeito novo, diferente e original.

Isso nos leva à segunda característica que, como cliente, mais valorizo num planejador: uma visão de negócios.O planejador deve estar em constante contato com os resultados da estratégia por ele orientada para o meu negócio. É saber olhar para o Norte da marca, avaliando inclusive como fazer e quanto falta para chegar lá. Planejador que é bom de insight criativo e ruim de visão de negócios para mim só utiliza parte de sua capacidade de agregar valor ao cliente.

A terceira característica que mais valorizo — e é crítica para o sucesso de um profissional de planejamento — é sua capacidade de comunicação, ou seja, a habilidade de vender idéias e fazer com que elas sigam rumo ao Leste, adiante numa curva ascendente.

O bom planejador sabe racionalizar e explicar aquilo que é abstrato; sabe inspirar a criação, sabe trabalhar em conjunto, sabe vender o projeto para o cliente e sabe como ajudar o cliente a vender seus projetos dentro da empresa.

A quarta característica fundamental poderia facilmente representar o Oeste da minha analogia, pois diz respeito a saber olhar para o lado, a saber trabalhar em equipe e agregar insights. Afinal, o planejamento não tem fronteiras e, muitas vezes, um bom projeto de planejamento conta com um conjunto de habilidades e perspectivas de outras áreas da agência, como criação, atendimento, mídia e ativação, além do próprio cliente.

O papel do profissional de planejamento nesse processo é liderar e conduzir o pensamento para que o resultado seja o melhor possível. Planejadores raramente são autores únicos dos projetos nos quais estão envolvidos, e freqüentemente articulam a participação e coexistência de várias áreas da agência. E, por essa razão, a última das quatro características que mais valorizo em um profissional de planejamento é essa generosidade.

A generosidade de “jogar” uma idéia na mão de outros departamentos para ver como ela se desenvolve, para ajustar ou complementar com inteligência e argúcia uma idéia de outra pessoa, estimulando o pensamento em conjunto e a participação de todos no processo — como um navegador que sabe que, para se lançar em mares inóspitos e alcançar o porto seguro, é preciso haver harmonia e contribuição de toda tripulação.

Por Luca Cavalcanti :: 18 de Fevereiro de 2008 - Edição 1296
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Artigo.jsp?id=1522

Pesquisa etnográfica: enfim, o consumidor de carne e osso

Mais um texto para complementar a compreensão da importância da pesquisa no contexto do planejamento de propaganda, especialmente quanto a atenção que se deve dar para saber qual o método mais adequado a utilizar.

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Usar o lava-louças principalmente para limpar a pia, converter o desodorante num microfone, escovar o celular para higienizá-lo e mantê-lo impecável, transformar detergente em pó em produto para lavar pisos e quintais... Ao longo dos últimos anos, temos visto nossos clientes se surpreenderem com fatos e ações inesperadas dos consumidores em seu dia-a-dia. E, a partir da surpresa, terem momentos riquíssimos de insights e estímulo.

As surpresas que surgem quando se pesquisa a fundo o consumidor são freqüentes, seja por suas idéias sobre os produtos, a relação que fazem de uns e outros ou o modo como uma marca ou serviço se integra ao seu mundo pessoal. Muitas vezes, são esses fatos imprevistos (senão secundários aos objetivos iniciais de algum estudo mercadológico) que acabam ilustrando, com força incontestável, a melhor maneira de um cliente se comunicar com a audiência, de pensar em uma extensão de produtos e/ou de re-significar ofertas para gerar um diferencial competitivo.

A importância de entender em profundidade como o consumidor se vincula aos produtos e serviços e processa seu comportamento na hora de avaliar ou optar por este ou aquele é cada vez mais imperiosa. Mas nem todas as ferramentas de pesquisa tradicionalmente disponíveis demonstram ter o mesmo grau de eficácia.

Entrevistas por questionário estruturado ou mesmo discussões em grupo dificilmente criam oportunidades que possibilitem ao consumidor se abrir completamente na frente de desconhecidos e desvendar condutas interpretáveis como heterodoxas. Apesar da sua imensa contribuição à informação e inteligência de mercado, não é esse o papel da pesquisa quantitativa ou dos focus-groups convencionais. Tal privilégio revelador está reservado para uma variante da pesquisa qualitativa que vem ganhando popularidade: a etnografia.

Também chamada de “observação participante” ou “pesquisa interpretativa”, a pesquisa etnográfica consiste em um processo guiado pelo senso questionador do etnógrafo, que visa desnudar o cotidiano do consumidor. Seu prestígio está no fato de ela ter enriquecido a pesquisa qualitativa, sobretudo por estudar as diferenças e as exclusões sociais. O próprio fato de trazer para a pesquisa de mercado uma visão mais holística e abrangente da cultura já é uma contribuição importante; isto é, a cultura não é só vista como reflexo das forças estruturais da sociedade, mas como um sistema de significados entre as estruturas sociais e a ação do homem.

Apesar disso, algumas técnicas qualitativas de vanguarda, inclusive a pesquisa etnográfica para uso no marketing, continuam sendo criticadas. Uma crítica relacionada à etnografia é de que ela não tem preocupação em contextualizar as concepções e condutas dos pesquisados. Ou seja, são descritas as diferentes formas de consciência, sem explicar como e por que se desenvolveram. Claro que o contexto histórico e estrutural é extremamente importante, mas não devemos esquecer que o uso da pesquisa de mercado como ferramenta deve ser sempre mais pragmático, objetivo e voltado às necessidades mercadológicas.

Se considerarmos que a entrevista em profundidade que é feita hoje, a rigor, é muito mais uma “entrevista em semiprofundidade”, pois dificilmente ultrapassa as duas horas de duração, a etnográfica é importante como solução para o problema. Isso porque busca realmente investigar a fundo questões como a verdadeira relação do consumidor com o produto e a marca, possibilitando (até pelo tempo maior de contato com o pesquisado) interpretar manifestações não-verbais, o que dificilmente se consegue em técnicas qualitativas tradicionais.

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Outro benefício dessa pesquisa é revelar as “incoerências” dos consumidores, que, acompanhados em sua rotina, acabam falando e se mostrando mais e, assim, se contradizendo. Em última análise, em marketing, a pesquisa etnográfica difere por buscar realmente desvelar a “caixa preta” que envolve as relações de consumo.

O que não se pode aceitar é que se considere pesquisa etnográfica como mais uma técnica “da moda”, utilizada sem critérios e aleatoriamente. Optar por seu uso como solução de um problema se dá principalmente quando outras técnicas tradicionais não suprem os objetivos e quando são necessárias informações e insights advindos de um contato mais estreito com o consumidor.

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E vale lembrar que a etnografia baseia-se no princípio da pesquisa social, de que a sociedade e a compreensão do mundo social estão em movimento constante; portanto, generalizações não fazem sentido. Seus resultados são realmente uma fotografia do momento e revelam, por fim, o consumidor “de carne e osso”, com suas incoerências, vulnerabilidades, sem máscaras ou rótulos.

Certamente será muito mais rico se utilizarmos a pesquisa etnográfica para conhecer, em profundidade, as atitudes, valores, crenças e comportamento do consumidor. Ou ainda, o que está por trás de sua fala, seu gestual, seu comportamento, fazer uma leitura do seu corpo.

O produto EtnoView, da Market Analysis, é uma ferramenta rica e útil de exame etnográfico do consumidor, baseado num mix de entrevistas filmadas, analisadas e editadas com acompanhamento pessoal do dia-a-dia do entrevistado. Esse formato inovador oferece flexibilidade e adaptação aos objetivos da pesquisa, possibilitando a inclusão de instrumentos complementares e não convencionais de coleta de dados, tais como diários, fotos etc. Além disso, é um produto menos invasivo do que outras técnicas atualmente em uso, pois é o próprio entrevistador quem filma as entrevistas, respeitando o entrevistado e criando, sem dúvida, uma maior cumplicidade entre pesquisador e pesquisado.

Concluindo, quanto mais profundamente conhecermos o consumidor, mais preparados estaremos para atender seus desejos e necessidades e “superar” a concorrência.
E a pesquisa etnográfica é uma ferramenta importante nesse processo.

Marcelo Novazzi é coordenador de projetos da Market Analysis Brasil e especialista em pesquisa qualitativa etnográfica.

Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2006/07/0001

Evitando os Erros Comuns em Pesquisas

Este é um bom texto para complementar as lições do capítulo 3 do livro A arte do Planejamento, de Jon Steel, que estamos trabalhando. O autor reflete sobre os erros mais frequentes em pesquisas quantitativas e qualitativas, e dá dicas de como evitar cair no mesmo caminho.

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Talvez a maior qualidade de um bom marketeiro seja a capacidade de se colocar na pele de seu consumidor. Mesmo que seu produto não seja uma grande inovação, se ele for capaz de pensar como o consumidor, dificilmente fará um grande erro ou desperdiçará dinheiro da empresa.

Entretanto, somente a experiência pessoal não fornece o conhecimento necessário para avaliar com precisão a reação do mercado a novas idéias, conceitos e produtos. O feeling geralmente carrega consigo preconceitos e uma visão pessoal do mercado. É aqui que entra a pesquisa. Ainda vista por muitos como algo muito complicado e caro (o que pode ser verdade, já que certos modelos de mercado chegam a custar dezenas de milhares de dólares), mesmo uma pesquisa simples e barata, mas bem-feita, é muito melhor que não fazer pesquisa alguma.

A dica desta semana procura ajudar os iniciantes a escaparem de alguns erros comuns. Pode parecer brincadeira, mas muitas vezes o marketeiro não consegue definir com exatidão qual é seu problema, que informações deseja conseguir e como a pesquisa pode ajudar. Este é o primeiro passo: uma boa pesquisa só existe com um bom briefing. Outro ponto importante é ter uma hipótese a ser testada, que poderá ser confirmada, negada ou refinada com os dados coletados. Esta hipótese pode ser qualquer um dos fundamentos de um plano de marketing sobre o qual haja dúvidas , como quem é meu consumidor, como ele usa meu produto, qual será a aceitação de meu novo serviço.

Em seguida, a decisão geralmente é escolher entre pesquisa quantitativa ou qualitativa. É importante lembrar que estes dois tipos não são conflitantes, mas complementares. A quali auxilia a entender, perguntando o quê, o porquê e o como; enquanto a quanti ajuda a medir, perguntando quantos, quantas vezes, a que preço.

A pesquisa quali é importante porque consegue muitas vezes descobrir motivações e atitudes inconscientes que definem comportamentos, através de técnicas projetivas. Desta forma, ela vai além das respostas racionalizadas e superficiais, podendo tocar na criatividade do consumidor e gerar compreensão sobre novos usos e conceitos potenciais. Ela pode ser utilizada quando a empresa precisa entender melhor seu mercado, compreender comportamentos, motivações e atitudes dos consumidores, buscar direcionamento no desenvolvimento de produtos ou gerar idéias para novos conceitos.

Já a pesquisa quantitativa consegue colocar conceitos em números: qual a porcentagem dos consumidores que prefere nosso produto ao concorrente, é um exemplo. O melhor uso deste tipo de pesquisa é a quantificação das respostas ou caminhos encontrados na pesquisa quali, através de questionários cujas respostas podem ser analisadas estatisticamente se tiverem amostras adequadas. Como a interação com o consumidor é menor na pesquisa quanti, é importante que o questionário não seja longo demais, que as perguntas sejam claras, sem espaço para ambiguidade, e principalmente que elas não direcionem a resposta.

Um erro comum que deve ser evitado é que no meio do processo, após a definição da hipótese e das ações gerenciais a a serem tomadas com os resultados da pesquisa, inventa-se de aproveitar a pesquisa para se colocar mais umas perguntinhas no questionário, ou chama-se a moderadora para extrair mais umas informações do grupo, e acaba-se com um resultado confuso e disperso. Frequentemente, perde-se o objetivo e não se faz nada com o relatório de resultados. Lembre-se: pesquisa só é feita para ser seguida por ação.

Finalmente, antes de iniciar um projeto de pesquisa, lembre-se que você pode conseguir praticamente de graça uma quantidade imensa de informação através de dados secundários, seja em estatísticas demográficas, estudos científicos, pesquisas públicas de opinião e até websites da mídia ou mesmo da concorrência. É impressionante a quantidade de informação que pode ser conseguida nos press-releases de seu concorrente.

Hoje também estão disponíveis na Internet sites como o www.zoomerang.com onde é possível se construir rapidamente questionários e enviá-los como um link diretamente para os endereços de e-mail de seu público. O respondente acessa o site e suas respostas são automaticamente tabuladas e apresentadas como gráficos e tabelas. Até 100 questionários respondidos, o uso é gratuito. Dependendo do ânimo do seus consumidores, você pode ter seus resultados em dois ou três dias. Nada como a tecnologia...

Por Marcos Dutra - Editor Pensando Marketing

Fonte: http://www.pensandomarketing.com/

Enfim, publicitário. Será?

Então você quer ser publicitário meu filho?

Quero sim papai.

E o que sua mãe acha disso?

Ela me disse pra conversar com você.
Mas meu filho, você já pensou em fazer direito?

Você não sabia o que ia fazer na época do vestibular. O fim do ano foi chegando e junto dele a hora de decidir. Depois de ouvir (sem nunca ter pedido), vários conselhos de tios, tias, primos e de uma parte da família que você nunca tinha ouvido falar você finalmente se decidiu: Ia fazer Publicidade. Novamente a família se reúne. Todos te olham como que querendo saber alguma coisa. De repente aparece aquele tio que fala alto e toma conta do churrasco de domingo com a pergunta: Afinal de contas, o que faz um publicitário?

Bem, você explica que um publicitário faz comerciais. Ah, então você vai conhecer mulheres, viajar por todo o Brasil gravando comerciais em praias, montanhas e hotéis chiques. Com esperança você diz que sim.

No meio do curso você descobre que um publicitário não faz só comerciais. Ele também faz atendimento, planejamento. E por último, a grande surpresa, um publicitário também pode ser mídia.

Mas você não quer nem saber. Você bate o pé e diz que quer fazer comerciais. Seu negócio é ser um redator. Você sai da faculdade e descobre que tem empregos para mídias, planejamento e atendimento. E redação? Bem, redação tem muita gente procurando. Serve arte finalista?

Com muito custo você consegue virar redator de uma pequena agência. É a sua grande oportunidade. Hora de fazer comerciais. E chega folders. Catálogos. Folhetos. E nada de comerciais. Mas um dia você tem a sua chance. O cliente quer um comercial. E você se dedica. Noites acordado. Sua família nem consegue mais te ver em casa. E de repente a grande idéia.

Com orgulho você leva a idéia até o diretor de criação. Ele leva a sua idéia ao cliente. Um grande presidente de uma grande empresa. Ele muda o texto. Transforma a idéia. Altera tudo. O diretor leva até você as sugestões do cliente (e olha só você aprendendo mais uma, na publicidade a ordem do cliente é chamada de sugestões). Ele cortou as praias, as montanhas e o hotel chique. Vamos gravar na empresa mesmo. A 3 quadras da agência.

Conformado você pergunta: Eu estudei 4 anos, fiz cursos e mais cursos. E esse cara, o que fez? Direito. Responde o atendimento. É, talvez seu pai não estivesse errado.

Por Rodrigo Almeida, Redator

As Principais Tendências da Propaganda

No final de 2002, a revista About publicou, para marcar sua edição de número 700, uma matéria especial com uma ampla análise sobre as tendências capitais da propaganda para os primeiros anos do século XXI.

Preparada por Rafael Sampaio, a análise contou com a colaboração de sete grandes líderes da propaganda brasileira: Silvana Cassol, diretora de marketing de O Boticário e vice-presidente da ABA; Jens Olesen, presidente do Grupo McCann-Erickson no Brasil, América Latina e Caribe; Luiz Lara, sócio-presidente da Lew Lara e presidente da ABAP-SP; Ricardo Guimarães, presidente da Thymus; Washington Olivetto, presidente e diretor de criação da W/Brasil; Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ; e Octavio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo de Televisão.

Foi feita uma análise do que deverá acontecer de mais importante nas áreas de anunciantes, negócio das agências, atendimento, planejamento, criação, mídia e veículos.

A seguir, apresentamos as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária e para cada uma de suas grandes áreas.

Tendências gerais para toda a atividade

1. Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente. Menor volume de GRPs. Necessidade de desenvolver novos formatos.

2. Comunicação vista como parte do processo empresarial, e não apenas da atividade de marketing. Branding como chave para escapar da comoditização. Pensar na guerra e na guerrilha.

3. Modelos de agências múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes. Agências precisam oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada. Agências devem cuidar da entrega pela própria agência e pelo network de executores. Agências podem caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas. Mas é necessário, acima de tudo, manter o foco.

4. Anunciantes e agências precisam desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada - bem como a capacidade de integrar todas as atividades de comunicação. Objetivo é colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.

5. Para os profissionais, compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte. Ampliar limites da inspiração e da interferência da comunicação. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria".

6. Formar definitivamente o "time da agência", incluindo atendimento/planejamento, criação e mídia, com ênfase na tarefa criativa. Lutar para restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor. Agências devem antecipar demandas e necessidades dos clientes. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.

7. Mudanças importantes na estrutura do setor de veículos. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.


Tendências capitais sob o foco dos anunciantes

1. Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias.
2. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente.
3. Comunicação vista como parte do processo empresarial e não apenas da atividade de marketing.
4. Foco na criação de alternativas. Maior inovação virá dos médios e pequenos.
5. Mais do que atingir os consumidores, ênfase em "tocar" e envolver os clientes.
6. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.
7. Executivo de anunciante deve liderar tarefa de integração e coordenação da comunicação, mas com grande suporte da agência.


Tendências capitais no negócio de agência

1. Crescimento do mercado em aceleração. Comunicação de marketing mais que a propaganda.
2. Foco, foco, foco.
3. Modelos múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes.
4. Oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada.
5. Performance vai influir na remuneração.
6. Capacidade de trafegar do global ao local.
7. Buscar novos clientes todos os dias.


Tendências capitais para o atendimento

1. Caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas.
2. Múltiplos modelos e formatos.
3. Desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada.
4. Cuidar da entrega pela agência e network de executores.
5. Antecipar demandas e necessidades dos clientes.
6. Líder deve olhar mais a estratégia e menos o job.
7. Líder deve ser "clínico geral" e capaz de gerir/fazer o planejamento.


Tendências capitais para o planejamento

1. Capacidade de integrar as atividades de comunicação e de desenvolver a "experiência da marca".
2. Múltiplos modelos e formatos.
3. Branding como chave para escapar da comoditização.
4. Compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados.
5. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte.
6. Incorporar experiências européias mais abrangentes, mais diversificadas e menos mecanicistas.
7. Executivo ou de staff, o planejador deve ser líder e visionário mais do que técnico.


Tendências capitais para a criação

1. Buscar maior envolvimento com o planejamento.
2. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria" — da agência e do profissional.
3. Entrar definitivamente para o "time da agência".
4. Restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor.
5. Pensar na guerra e na guerrilha.
6. Ampliar limites da inspiração e da interferência de seu trabalho.
7. Colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.


Tendências capitais para a mídia

1. Concentração nos quatro pilares clássicos: TV, rádio, jornal e revista.
2. Menor volume de GRPs.
3. Necessidade de desenvolver novos formatos.
4. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
5. Profissionais de mídia mais bem informados, com maior competência técnica e capacidade gerencial.
6. Melhorar competência de planejamento estratégico e negociação.
7. Integração ao time criativo da agência, ao lado do atendimento/planejamento e da criação.


Tendências capitais para os veículos

1. Mudanças importantes na estrutura do setor. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais.
2. Conteúdo mais diversificado, mais internacional e mais local.
3. Convergência na TV.
4. Maior profissionalização das organizações de veículos, incluindo políticas comerciais mais saudáveis.
5. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
6. Mais e melhores pesquisas — se os anunciantes exigirem.
7. Profissionais das áreas comerciais dos veículos devem ser mais técnicos e conhecer melhor o marketing, a mídia e a pesquisa.